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2020-03-24 05:59:20pm 点击量:289

文/三萨

来源:吴晓波频道


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危是大家的,机是自己的。



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美股本月第四次熔断了。


疫情所带来的效应正在激烈影响全世界。意料之中,大盘砸出新低,特朗普牛市直接报销。


但在一片重挫之中,罕见的零售板块逆势上涨,倒成了股市中最“扛冻”的代表。沃尔玛、亚马逊基本稳住不慌。零售业,特别是以生鲜为重点的超商行业,面临利好已是有目共睹的局面。


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股市反应是敏锐的。从最先遭遇疫情的中国情况来看,生鲜零售确实是疫情期间最稳定和向好的行业之一。


一两个月的“禁足”生活,把许多人都逼成了美食家、大厨师,全家上阵大展厨艺的兴趣也强劲地拉动了生鲜类消费需求。


根据某电商平台近期发布的《2020春节宅经济大数据》显示,从1月下旬至2月下旬近一个月的蔬菜、海鲜水产、肉类等生鲜食材的销售量环比涨幅达200%。面对飞速增加的市场需求,一直赢在生鲜的行业大佬自然获得了前所未有的强力销售增长。


以山姆会员店为例,疫情期间,除了消毒液之类的防疫用品需求上升外,生鲜业务同样增长迅速,其整体鲜食销量为平时的2~5倍以上。


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在短时间内,这家以品质著称的会员制商店空运了100多吨冰鲜牛肉,组织了120吨南美白对虾,1天内新增3个蔬菜工厂……不同于其他超市空荡荡的货柜,山姆店里不仅一眼看上去都是满满当当的,还坚持住了其核心的品质。


欧睿数据预估,2020年中国生鲜零售市场规模可超5万亿元。在其他行业遭遇停摆、重创的当下,这样的大好形势着实令人艳羡。



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不过,机在于应事,无困在于预备。


疫情看似一场短跑,但如果没有长期稳定的供应链做支撑,即使14亿人在家“嗷嗷待哺”、需求旺盛,零售商家也只能望洋兴叹。


对于零售商家而言,要实现逆势增长,必须至少做出以下三道题:用户省钱、品质优良与电商布局。


同样以会员制商店山姆会员店为例,我们分析下“长跑思维”是如何跑赢这场短跑的。


首先,用户省钱,要求只有整合下游需求,往上游产地直采,才能减少中间的加价和损耗,从而最大让利消费者,保证价格长期具有竞争力。


从这一点来说,山姆作为付费会员制鼻祖所坚持的大包装、预包装不仅更卫生放心,还能整合规模的集采优势,获取更优价格。


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如在牛奶供应上,山姆直接向国外源头牧场承担数条生产线牛奶产量,以及自负盈亏的风险打造了自有品牌的Member's Mark牛奶,销售链路直接从工厂到消费者,建立典型的M2C模式。


在这一模式下,别家同品质的进口牛奶品牌售价20+元/升时,山姆直接把价格从16元降至11元,而在市场跟随降价时,山姆又凭借庞大的会员基数增大采买量,将价格压至现在几乎与源产地同价的8元左右/升,继续将利润释放给会员。


这种稳定、长期的采购势能使得疫情期间,普通商家会因上游供应链频繁提价时,山姆优价却可以稳如磐石。


其次,品质优良,要求供应商必须值得信赖。一方面,山姆严控的有限SKU选品,使得每一款品牌商品都要是同品类的佼佼者;同时其自有品牌Member's Mark也直接和中粮、维达、新秀丽等顶尖厂商生产链条进行代工合作。


另一方面,山姆每年对供应商进行严格考核,商品要历经“千人盲测军团”筛选才会拍板采购,保证从全球挑选到优价优质,同时淘汰掉不受会员喜爱、不具备复购潜力的单品。


因此,能够进入山姆货架成为对厂商质量的一种无形认可,其筛选和淘汰机制直接倒逼供应商不断提升质量,形成良性循环,惠及终端消费者。


最后,电商布局和运营经验,疫情期间消费者对于非接触式服务需求的增加是对既往零售商布局线上“成绩”的一次验收。


过去几年山姆用京东山姆旗舰店保障全国范围内的电商配送,在开设门店的26个城市内实现门店配送,更在重点城市共开设超过50个云仓保障社区内快速配送到家,其运营成熟的云仓坪效已超13万元/平方米,高出传统超市十余倍。


从后台系统生成订单,到配送员送货上门,“极速达”业务实现全程最快只需1小时。


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这些电商基本功自然在疫情期间大大加分——据了解,疫情期间山姆电商渠道的下单频次和平均客单价均大幅提升,更是一跃成为网络热议的“好菜平台”之一。



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在短期刺激性需求过后,商家们要面对的是如何在“后疫情时代”继续保持热度,留住用户。


可以想见,即便疫情“散去”,仍然会在大众的心里留下“长尾”影响,形成新的消费者需求和行为习惯。


至少有两点变化是利好零售业的。


其一,生鲜零售继续强力拉动总体零售。


申万宏源证券此前发布的研究报告指出,万亿级别的生鲜市场,电商目前渗透率还不足5%,这意味着线上生鲜道路发展空间仍然巨大。


此次疫情,随着更多90后、00后等年轻群体,以及老年人群体的加入,生鲜购买人群基数大大增加。


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同时,用户线上购买生鲜的习惯将进一步固化。更多的人在尝试线上买菜后,打消了“不新鲜”的疑虑,可以想见,未来在网上买菜米粮油肉,将渐渐变成如买衣服、电子产品一样的全民普遍习惯,而生鲜平台的线上销售所占比例也将逐渐提升。


正如2003年非典过后,京东等电商平台迎来爆发一样,此次疫情过后,生鲜零售也很有可能产生类似于山姆这样的“现象级”品牌,这一两个品牌的图标,或许现在就在我们的手机页面上。


其二,消费者关系重构,会员制深入人心。


比起报复性消费,疫情过后,“家有余粮,心里不慌”或许更将成为新中产的第一考虑要素。


量入为出、未雨绸缪、财务健康的理念,将进一步生根发芽。在这一理念的指导下,商家与消费者关系将重构。


先期缴纳一定费用,然后享受优质优价的“会员制”占据先天优势,将继续深入人心。


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在不牺牲品质的前提下省钱的“价值感”,一个志同道合的消费社群的“社群感”,满足基本需求、每样商品都值得信赖的“信赖感”,将愈加推动用户青睐长期会员制。


从山姆会员店进入中国至今,会员制已经在中国存在24年。作为会员制的先行者和模范生,精耕细作24年的山姆会员店的经验值得借鉴。


价值感。根据不久前“企鹅智酷”发布的《消费与忠诚——中国会员经济数据报告》,在为“会员制”买单的人群中,66.8%的受访者认为会员带来更多价值。


就拿山姆会员店的几样每个家庭常备的食品来说,一箱10斤JJ级车厘子,只要298元就能带回家;MM精选鸡蛋,从出生到下架只卖12天,每颗都经过检测及称重打码安全可追溯,价格也不到1元/只;产自长寿乡巴马的锶型天然弱碱性矿泉水,有着近乎依云的富锶健康品质,而一瓶却只要0.8元,比纯净水还便宜……


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消费者对品质的看重在经过疫情后得到进一步放大,像山姆这样能够提供明确的溯源、产地和多道检测的商品,同时又能做到好货不贵,节省钱包预算,才能将价值感转化为用户心智,抓住疫情中的大“流量”。


社群感。会员制将“志同道合”的消费者连接在一起,不论是商家与用户之间,还是每个用户之间,关系都得以重建。


一方面,商家成为用户长期、忠实的朋友,了解用户的行为习惯,贴心做用户的“生活管家”,为用户提供符合其消费习惯和特性的附加服务,比如会员在山姆厨房和星级大厨学习烹饪高级料理,然后下单同样的食材,既满足了客户的隐性需求,同时创造了潜在的商机,达到两方共赢。


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另一方面,用户与用户之间形成“圈层感”。喜欢逛山姆会员店的人,大多是25~45岁的高知新中产家庭,生活习惯、品位、收入阶层都趋同,置身于这一群体中,消费行为更加舒适、自然,消费习惯将进一步强化。


信赖感。为了提供优质优价商品,山姆在全球建立起强大供应体系,为会员甄选4000多种商品,让会员无须费心挑选,就能满足基本需求。


这也是为什么山姆愿意在疫情期间斥高价空运“澳牛”补给供应的原因——让会员在非常时期也能买到像平日一样品质稳定的牛肉,非常时期的稳定表现将转化为用户强大的信赖感,这是增加多少成本也值回票价的品牌投资。


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齐全的商品品类、长期稳定的优质,让会员产生长期“信赖感”。


正如吴晓波老师所说:“危是大家的,机是自己的。”


对于零售平台而言,重视生鲜领域、不断增强供应链能力、重构与消费者关系,满足用户价值感、社群感、信赖感,便有可能转危为机,逆风翻盘成为下一个“国民级别”平台。

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